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Article 001: La qualité - une définition stratégique

 

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Voici un petit exercice auquel je vous invite à vous livrer. Demandez à vos collaborateurs:

  • Que représente la qualité pour vous ?
  • Qu'est-ce qui fait «la qualité» de nos produits et services et comment pourrions-nous l'améliorer ?

Il est à prévoir des réponses très variées. En effet, si le terme «qualité» est sur toutes les lèvres, sa définition concrète est problématique. Comme le confirme Garvin (1992) : la qualité est un concept extrêmement nébuleux car facile à visualiser mais exaspérant à définir.

Mais comment améliorer la qualité si l'on n'arrive pas à la rendre tangible ? Comment fixer des objectifs de qualité sans références ? Comment mettre en place des mesures qui seules nous permettront de constater l'effet des efforts d'amélioration ? Comment aligner les différents processus de sorte à ce que tous contribuent à augmenter la qualité de l'offre ?

Une définition tangible de la qualité pour l'entreprise est donc nécessaire. C'est une question vitale et même stratégique puisqu'elle est à la base de sa compétitivité. C'est aussi une condition nécessaire pour pouvoir communiquer la qualité à l'extérieur de manière crédible. Dans notre recherche d'une définition de la qualité pour l'entreprise, il faut tenir compte des facteurs suivants :

Les éléments objectifs et subjectifs.

La qualité a des éléments objectifs et subjectifs. Dans certains marchés, il est facile de constater que le facteur subjectif est prédominant (si le produit est fortement influencé par les goûts changeants des consommateurs, la mode par exemple). Dans d'autres industries, les facteurs subjectifs sont souvent sous-estimés. Même dans la haute technologie, alors que beaucoup d'entreprises tentent un «push» technologique, elles négligent le fait que les consommateurs risquent de penser que le produit ne satisfait pas à leur besoin, bien qu'il soit techniquement supérieur. Est-ce que l'entreprise offre dans ce cas un produit de qualité?

La segmentation.

Par le passé, la notion de qualité était fortement associée aux notions de prestige, d'exclusivité ou de haut-de-gamme. A l'ère du marketing par segmentation, il y a de moins en moins de concurrents qui produisent des offres «taille unique» qui couvrent l'ensemble du marché. Le débat sur le haut- ou bas-de-gamme est devenu stérile étant donné que la qualité est maintenant liée à chaque segment de marché.

La qualité du produit et celle des processus.

Pour la qualité de l'offre complète de l'entreprise, il est essentiel de distinguer entre la qualité des produits et celle des processus. Garvin (1987), cite huit attributs de qualité liés aux produits : la performance, la fonctionnalité, la robustesse, la durée de vie, l'entretien, la conformité, l'esthétique et la qualité perçue (avant l'achat). Bien qu'un produit puisse être de «qualité» en remplissant les critères liés à ces attributs, s'il n'est pas supporté par des processus de qualité (vitesse de livraison, coût, assortiment et autres attentes des clients cibles), l'offre complète ne sera pas de qualité.

La concurrence au niveau des services.

Grâce aux grands progrès réalisés dans l'intégration de systèmes de contrôle de qualité à la production, la qualité d'un produit est chose sous-entendu (existe-t-il encore des imprimantes qui n'impriment pas ? Des montres qu'il faille régler chaque semaine ?). Ainsi, les critères d'achat (décision) se portent de plus en plus au niveau des services offerts alors que les attributs de qualité liés au produit sont «relégué» aux critères de sélection (choix préalable). Pour créer et assurer les services qui accompagnent le produit, il faut mettre en place des processus de qualité car la constance d'un service est déjà en soi un grand attribut de sa qualité.

En tenant compte des facteurs qui précèdent, Brown (1996) propose une définition stratégique de la qualité qui peut servir de base à rendre tangible la qualité au sein de l'entreprise.

La qualité, c'est :

1) Connaître les attentes des clients dans chaque segment visé par l'entreprise.
2) Obtenir la satisfaction des clients (comme critère minimal).
3) Obtenir l'enchantement des clients (comme idéal) en combinant une qualité du produit avec une qualité des processus pour les clients.
4) Ajouter des caractéristiques spéciales qui augmentent le plaisir du client.

Connaissez-vous les attentes des clients que vous ciblez ? Savez-vous s'ils sont enchantés de votre offre et pourquoi ? Avez-vous un système de mesure de la qualité pour les processus qui peuvent vous donner un avantage compétitif en offrant, par exemple, des services qui vont enchanter vos clients ? Est-ce que les objectifs d'amélioration de la qualité sont connus de tous les collaborateurs ? Connaissent-ils la nature de leur contribution à la qualité (ainsi que les activités qui n'y contribuent pas) ?

S'il persiste un doute quant aux réponses à ces questions, c'est qu'il existe des opportunités d'amélioration de la qualité dans votre entreprise.

Résumé (de Brown, 1996) :

Anciennes notions de la qualité Définition statégique de la qualité
la qualité est définie par l'entreprise la qualité est définie par le client
tentatives d'amélioration programme d'amélioration continue de manière incrémentielle (Kaizen)
la quantité au détriment de la qualité la quantité grâce à la qualité
la qualité a une dimension technique la qualité est une dimension de management
la qualité du produit la qualité de l'offre (produit + services)
la qualité se mesure en un endroit la qualité se mesure partout

J. Tendon
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